페이스북 코어데이터과학팀 소속 연구원 아담 크레이머는 캘리포니아대와 코넬대 소속 연구원 등 2 명과 함께 2012 년 1 월 사회관계망서비스 SNS 에서 감정 전이 현상 이 일어나는지를 실험했다. 실험군과 비교군으로 나누고 실험군 68 만 9,003 명의 뉴스피드를 조작하자 감정 전이 현상이 나타났다. 긍정적인 게시물이 줄어들면 사용자는 긍정적인 표현을 줄이고, 부정적인 게시물을 더 많이 올렸다. 반대로 뉴스피드에 나타나는 부 정적인 게시물이 줄어들면 사용자는 긍정적인 게시물을 더 많이 올렸다. 단지 뉴스피드만 봐도 페이스북 사용자가 감정에 영향을 받았다는 뜻이다.” 즉, 페이스북은 사용자들에게 보여줄 피드를 조종하는 것으로 사 람들의 감정을 조작할 수 있었다.
케임브리지 애널리티카
케임브리지 애널리티카 임원은 ‘우 리가 트럼프를 대통령으로 만들었다’고 자랑했다. “그게 바로 우리 가 선거를 이긴 방법이다.” 영국 데이터분석업체 ‘케임브리지 애널 리티카 Cambridge Analytica: CA’의 임원들이 도널드 트럼프 미국 대통장면이 잠입취재 카메라에 고스란히 담겼다. 닉스는 “우리는 그저 령의 대선 승리에 대한 당시 자신들의 역할을 자랑하듯 털어놓은 정보를 인터넷의 혈류 bloodstream 에 던져놓은 다음, 커져가는 것을 보고 이것이 유지되도록 이따금 한 번씩 찔러준다.(…) 이게 온라인 커뮤니티에 침투하게 되지만 브랜드가 없기 때문에 출처도 모호하 고 추적할 수도 없다.
이들은 증거를 남기지 않는 ‘자폭 이메일 시스템’을 소개하기도 했다. “우리가 이것을 가지고 있다는 걸 아무도 모른다.” 닉스의 설 명이다.
데이터 취합 방법
2014 년 케임브리지 애널리티카는 케임브리지 대학교 심리학 교수인 알렉산더 코건 교수에게 심리 퀴즈게임 앱 개발을 의뢰한다. 이 앱은 페이스북 이용자의 데이터 를 이용해서 ‘당신의 전생은 무엇이었다’, ‘신은 당신을 무엇, 무엇 으로 만들었다’, ‘당신에게 가격표를 붙인다면?’ 등의 서비스를 제 공하는 앱들과 유사하다. 다시 말해 페이스북 이용자라면 한 번쯤 이용했을 법한 앱과 유사하다.
코건 교수의 심리 퀴즈게임 앱은 페이스북 오픈 그래프 API 를 이용해서 앱 이용자 27 만 명의 ‘동의’를 얻어 이들의 페이스북 정 보를 얻을 수 있었다. 2014 년 당시 페이스북은 오픈 그래프를 통 해 해당 이용자의 정보만 제공하는 것이 아니라 그들의 친구 정보 에 대한 접근권도 함께 제공했다. 자연스럽게 코건 교수팀은 27 만 명뿐 아니라 이들의 페이스북 친구인 약 5 천만 명에 이르는 이용자 정보를 페이스북으로부터 가져왔다. 여기서 이용자 정보라고 함 은 특정 기간에 5 천만 명 이용자가 어떤 포스트를 올렸고, 어떤 포 스트에 ‘좋아요’를 표현했는지 등에 대한 정보를 포함한다. 그뿐 만 아니라 5 천만 명 이용자들이 쓴 댓글, 공유한 포스트, 위치 정보 등도 포함한다. 업계에서는 이를 페이스북 오픈 그래프의 루프홀 (loophole; 빠져나갈 구멍, 세칭 ‘개구멍’, 법과 계약의 허술한 구멍)을 이용 한다고 칭한다.”
케임브리지 애널리티카는 쉬운 퀴즈게임을 페이스북에 올려 무 려 5 천만 명에 달하는 사용자의 정보를 얻어낸 다음, 이것을 선거 캠페인에 이용했다. 이들이 얻어낸 것은 단지 개인의 신상뿐 아니 라 취향과 정치적 성향까지를 포함해 AI 로 분석해낸 모든 데이터 들이었다. 이들은 이 정보로, 전체 득표수에서는 뒤진 트럼프가 미 국 대통령이 되게 만들었다.
알고리듬은 우리가 알지 못한 사이에 사방으로 스며들고 있다. 페이스북의 광고는 내가 말을 하지 않아도 내가 관심이 있을 법한 그 상품을 광고로 올린다. 나의 감정은 조금 전에 본 친구의 피드를 따라 출렁이고, 유튜브는 내가 즐겨 찾는 동영상과 비슷한 내용들 을 끊임없이 보여준다. 나는 나 자신의 끊임없는 반복이다. 내 말과 생각이 에코챔버 속에서 끝없는 메아리로 울린다.