마케팅의 역사
디자인 관점에서 본 마케팅
소비자 지향 마케팅 시대
경쟁자 지향 마케팅 시대
경쟁자 지향의 브랜딩 시대
브랜드 시대 구분
제품의 시대
미국: 1950년대, 한국: 1980년대
경쟁사보다 우수한 기능과 특성 알리기. 어느 정도의 광고비만 있으면 시장을 주도할 수 있는 시대_로저 리브스
브랜드 커뮤니케이션의 point: USP(unique selling proposition)
usp가 통했던 시대는 산업이 급속히 발전하고 치열한 경쟁이 일어나면서 기술 균등화, 제품균등화로 인해 한계에 봉착
지금도 일정기간 남이 쫓아올 수 없는 획기적인 기술상 차별화가 있을 시는 usp전략은 아직 유효하다(디지털 시대)
USP
- 써니텐 20% 과즙 - 안팔림 - 과일 하나가 통째로 들어감 흔들어 드세요 - 잘 팔림
- usp를 발굴하면 오지게 많이 써야 됨
이미지의 시대(브랜드 이미지의 시대)
미국 1960년대, 한국 1990년대
D오길비
- 1948년 그는 광고 대행사 오길비 앤 매더를 설립했다. 광고주도 없이 2명의 직원과 시작한 이래, 현재 100여 개국에 약 359개의 지사를 가진 세계의 광고회사로 성장했다.
- 안대 쓴 남자 이미지를 이용한 비주얼 스캔들
기능을 모방한 제품에 의해 제품의 시대가 종언을 고한 것처럼 이미지의 시대도 경쟁 회사들의 브랜드 이미지 구축 경쟁으로 차별적 이미지 구축이 점점 어려워지고 있다.
포지셔닝의 시대
미국 1970년대, 한국 1990년대 후반
과잉 커뮤니케이션 시대에서의 성공을 위해서는 소비자의 머리 속에 기존 인식, 기존 제품과 상대적 개념에서 연관되어 자리잡아야 한다.(잭 트라우트, 알리스 1972년)
소비자의 기존 인식을 최대한 이용, 소비자 머리 속에 상대적 개념으로 자리매김
포지셔닝은 제품에 대하여 어떤 조치를 취하는 것이 아니고 잠재고객의 마음을 겨냥한다는 사실에 주목해야 한다. 즉 포지셔닝 전략은 어떤 제품을 잠재고객의 마음 속에 가장 효율적으로 자리잡게 하는 방법이다.
경쟁사 지향 전략
전제
- 일단 한 번 마음을 정한 사람을 향해 ‘함부로 사람의 마음을 바꾸려 하는 것은 어리석은 일이다’
배경
- 과잉 상품 생산의 시대, 과잉 커뮤니케이션의 시대 → 메시지가 타겟에게 수용될 가능성이 점점 적어짐
- 과잉 커뮤니케이션 시대에 어떻게 하면 우리의 메시지를 소비자의 머리 속에 각인 시킬 것인가에 대한 해결 방법을 제시
- 포지셔닝은 인간의 마음 속에 가장 쉽게 뛰어들어 가장 확실하게 자리잡는 커뮤니케이션 방법으로 개발됨 (잭 트라우트, 알 리스)
내용
- 포지셔닝 전략의 출발
- 우리의 제품들을 기존 소비자의 마음 속에 이미 존재하는 것들과의 관계를 만듦으로써 고객의 마음 속에 쉽게 자리 잡으려는 것
포지셔닝
- 첫번째가 되어라
- 카테고리를 만들어 첫번째가 되어라
- 기존의 카테고리에서 기존의 리더와 맞상대가 될
Teaching
세계에는 아직 규정되지 못한 규칙들이 많다.
- 하지만 다들 알고 있다.
- 그곳에 규칙을 발견하고 이름을 짓고 논문을 발표하면 끝이난다.
경마장에는 두마리의 말만 경쟁한다.