페이스북 코어데이터과학팀 소속 연구원 아담 크레이머는 캘리포니아대와 코넬대 소속 연구원 등 2 명과 함께 2012년 1월 사회관계망서비스SNS에서 감정 전이 현상 이 일어나는지를 실험했다. 실험군과 비교군으로 나누고 실험군 68만9,003명의 뉴스피드를 조작하자 감정 전이 현상이 나타났다. 긍정적인 게시물이 줄어들면 사용자는 긍정적인 표현을 줄이고, 부정적인 게시물을 더 많이 올렸다. 반대로 뉴스피드에 나타나는 부 정적인 게시물이 줄어들면 사용자는 긍정적인 게시물을 더 많이 올렸다. 단지 뉴스피드만 봐도 페이스북 사용자가 감정에 영향을 받았다는 뜻이다.” 즉, 페이스북은 사용자들에게 보여줄 피드를 조종하는 것으로 사 람들의 감정을 조작할 수 있었다.
케임브리지 애널리티카
케임브리지 애널리티카 임원은 ‘우 리가 트럼프를 대통령으로 만들었다’고 자랑했다. “그게 바로 우리 가 선거를 이긴 방법이다.” 영국 데이터분석업체 ‘케임브리지 애널 리티카Cambridge Analytica: CA’의 임원들이 도널드 트럼프 미국 대통장면이 잠입취재 카메라에 고스란히 담겼다. 닉스는 “우리는 그저 령의 대선 승리에 대한 당시 자신들의 역할을 자랑하듯 털어놓은 정보를 인터넷의 혈류bloodstream에 던져놓은 다음, 커져가는 것을 보고 이것이 유지되도록 이따금 한 번씩 찔러준다.(…) 이게 온라인 커뮤니티에 침투하게 되지만 브랜드가 없기 때문에 출처도 모호하 고 추적할 수도 없다.
이들은 증거를 남기지 않는 ‘자폭 이메일 시스템’을 소개하기도 했다. “우리가 이것을 가지고 있다는 걸 아무도 모른다.” 닉스의 설 명이다.
데이터 취합 방법
2014년 케임브리지 애널리티카는 케임브리지 대학교 심리학 교수인 알렉산더 코건 교수에게 심리 퀴즈게임 앱 개발을 의뢰한다. 이 앱은 페이스북 이용자의 데이터 를 이용해서 ‘당신의 전생은 무엇이었다’, ‘신은 당신을 무엇, 무엇 으로 만들었다’, ‘당신에게 가격표를 붙인다면?’ 등의 서비스를 제 공하는 앱들과 유사하다. 다시 말해 페이스북 이용자라면 한 번쯤 이용했을 법한 앱과 유사하다.
코건 교수의 심리 퀴즈게임 앱은 페이스북 오픈 그래프 API를 이용해서 앱 이용자 27만 명의 ‘동의’를 얻어 이들의 페이스북 정 보를 얻을 수 있었다. 2014년 당시 페이스북은 오픈 그래프를 통 해 해당 이용자의 정보만 제공하는 것이 아니라 그들의 친구 정보 에 대한 접근권도 함께 제공했다. 자연스럽게 코건 교수팀은 27만 명뿐 아니라 이들의 페이스북 친구인 약 5천만 명에 이르는 이용자 정보를 페이스북으로부터 가져왔다. 여기서 이용자 정보라고 함 은 특정 기간에 5천만 명 이용자가 어떤 포스트를 올렸고, 어떤 포 스트에 ‘좋아요’를 표현했는지 등에 대한 정보를 포함한다. 그뿐 만 아니라 5천만 명 이용자들이 쓴 댓글, 공유한 포스트, 위치 정보 등도 포함한다. 업계에서는 이를 페이스북 오픈 그래프의 루프홀 (loophole; 빠져나갈 구멍, 세칭 ‘개구멍’, 법과 계약의 허술한 구멍)을 이용 한다고 칭한다.”
케임브리지 애널리티카는 쉬운 퀴즈게임을 페이스북에 올려 무 려 5천만 명에 달하는 사용자의 정보를 얻어낸 다음, 이것을 선거 캠페인에 이용했다. 이들이 얻어낸 것은 단지 개인의 신상뿐 아니 라 취향과 정치적 성향까지를 포함해 AI로 분석해낸 모든 데이터 들이었다. 이들은 이 정보로, 전체 득표수에서는 뒤진 트럼프가 미 국 대통령이 되게 만들었다.
알고리듬은 우리가 알지 못한 사이에 사방으로 스며들고 있다. 페이스북의 광고는 내가 말을 하지 않아도 내가 관심이 있을 법한 그 상품을 광고로 올린다. 나의 감정은 조금 전에 본 친구의 피드를 따라 출렁이고, 유튜브는 내가 즐겨 찾는 동영상과 비슷한 내용들 을 끊임없이 보여준다. 나는 나 자신의 끊임없는 반복이다. 내 말과 생각이 에코챔버 속에서 끝없는 메아리로 울린다.