시장 환경 조사

Date: 2019년 3월 21일 Tags: 3CS, 4P, PEST, STEEP

시장 환경 조사

거시적 환경 조사정보수집 능력 및 방법

• STEEP 분석
  • Society(사회): 보건, 인구 통계, 가족, 문화적 요소들을 분석
  • Technology(기술): 새로운 기술들이 일상생활에 끼치는 영향 분석
  • Economics(경제): 소비자들의 경제 환경, 빈부 격차, 인플레이션 등 분석
  • Ecology(생태): 자연환경에 대한 전반적인 분석_산업 생태계도 포함
  • Politics(정치): 정부 규제, 감시, 신규 법안 등 정치적 법률 분석
  • 추가 조사
• PEST 분석
  • Political(정치/법규): 정치제도, 정책 개혁한, 규제 철폐 및 민영화, 무영 자유화 등
  • Economical(거시 경제): G에 상장, 인플레이션, 이자율, 환율, 에너지 가격 등
  • Social(사회/문화): 인구 추세, 소비자 라이프스타일, 여성 노동력, 환경에 대한 관심, 가치관 등
  • Technological(기술): 정보기술, 기술적 진보, 신제품 혁신, 기술 혁신 등

미시적 환경조사

• 미시 환경 분석은 기업 내부적 환경과 공급자, 클라이언트, 경쟁자들, (이해)관계자들의 상황과 동향 등을 파악하는 방법을 말함
• 대표적인 방법으로 소비자(Customer), 경쟁사(Competitor), 자사(Company)를 분석하는 3Cs 분석법이 있음
• 관련 제품 분석
  • 개발 대상제품과 관련된 제품의 기능, 사용현황 등을 파악하여 적용 필요
  • 주변제품과의 콘셉트, 조화, 연계성 등의 이해 필요 프로젝트 대상 제품과 관련된 주변의 제품들에 대한 분석
  • 제품과 연고나된 비즈니스 관련 생태계 이해 필요
  • 제품 사용자의 신체적 특성 고려
  • 지역별 규제나 법규 등의 이해-무역 장벽 해당 규제 등
• 기술 트렌드 파악
  • 출시 제품 비교 조사 및 분석
  • 기술 발전 가능성과 융합의 추이 분석
• 3CS
  • Customer
  • Company
  • Competitor
• 4P
  • Product 제품
    • 소비자의 욕구를 충족시키는 효용을 가지고 있는 상업적인 재화의 총칭
    • 물질적인 재화뿐만아니라 서빗, 품질, 브랜드, 네이밍, 디자인 등을 모두 포함하는 포관적인 개념
  • Price 가격
    • 생산한 제품이나 서비스를 제겅하는 댓가
    • 가격은 재화나 서비스에 대한 가치평가, 시장 특성에 맞는 원가, 마진, 가격, 요금 책정
  • Place 유통
    • 제품이나 서비스를 생산자로 부터 최종 소비자에게 이동시키는 과정에 참여하는 기업과 개인들의 집합
    • 지역/범위, 제고, 유통/배동, 물류 등을 고려하여 결정
  • Promotion 촉진
    • 표적 소비자로부터 기업이나 제품에 대하여 호의적인 반응을 얻기 위해 행해지는 커뮤니케이션 활동
    • PR, 홍보, 광고, 판매촉진, E-마케팅, 웹 프로모션 등

추가리서치

7. 경쟁 및 산업 분석 (1/4)

• 경쟁/산업 분석

  • 핵심 분석
    • 시장분석
      • 시장의 크기 및 점유율 분석이란 크기와 성장을 정량화 하는 것
        • 정성적 측면에서는 특정 기간 동안의 매출과 수익성으로 표현
        • 정량적 측면에서 특정 기간 동안 생산된 단위 생산량으로 표현된다
      • 과거 수 년의 모습을 보여주고, 미래 수년의 모습을 추정한다.
        • 정성적 측면에서 순매출이나 순이익의 비율을 평가
        • 정량적 측면에서 단위당 생산량의 비율로 평가
      • 장점
        • 사업이나 세그먼트의 매력도를 정량적으로 측정할 수 있음
        • 사업(혹은 세그먼트)의 크기를 상대적으로 측정하며 벤치마크 포인트를 알 수 있음
        • 경쟁대비 사업의 크기 및 성과 등을 상대적으로 평가할 수 있음
      • 단점
        • 수주에서 수개월에 걸쳐 시장을 모니터링 하지만 실제 시장의 크기를 정확히 측정할 수 있는 데이터를 얻기 어려우며 항상 과거의 데이터를 다루게 됨
        • 매출, 이익 등 결과지표만을 가지고 시장의 크기나 점유율을 산출하므로 시장의 잠재성을 파악하기 어렵다. 즉, 향후 투자가 더 필요한지 어떤지 알 수 없으며 그럴 경우 잠재적으로 매력적인 시장이 되지 못하게 됨
        • 정확한 경쟁사의 데이터를 알기 어려우므로 상대적인 시장점유율 등을 구하기 어려움
      • Process
        • 공개된 데이터를 이용해 시장의 크기 분석
          • 시장의 크기를 정하는 데이터 원천를 이해한다
          • 데이터 원천의 신뢰성을 검증한다
          • 2~3회 상호검증하여 본다.
          • 시장 크기의 트렌드를 이해한다. 핵심 원인도 같이 파악한다
          • 고객 또는 해당 산업 전문가들과 같이 검증한다
        • 각 기업 고유의 시장과 사업의 크기 산정, 비교
          • 시장의 크기를 정하는 주요 요인들을 인지한다.
          • 미래 시장의 크기를 결정할 수 있는 주요 요인들을 인지한다
          • 시장의 크기를 결정하는 방법론을 선정하는데 ‘Top-Down’ 과 ‘Bottm-Up’이 있다
          • 시간 변수를 고려하여 시장의 크기가 어떻게 변화했는지 계산한다.
          • 물가지수
    • 시장의 역동성
      • 단면을 보여주는 것보다 추세를 보여주는 것이 더 효과적이다.
      • 특정 시점만의 비교는 그 시장의 잠재성을 파악하기 어렵게 만드는 경향이 있다.
      • TAM(Total addressable market or total available market)
        • 잠정적으로 산정된 전체 시장의 크기를 놓고 마케딩과 영업 활동의 집중도를 공격적, 일반적, 보수적으로 반영한 시나리오를 성정하고 이들 반영한 시장의 크기와 사업 목표를 산정하는 방법이다.
    • 경쟁사 분석
      • 경쟁사 프로파일링 고객이 기업의 제품을 어떻게 생각하느냐는 매우 중요하다
        • 경쟁 기업의 정보를 확인하고 이를 통해 시사점을 도출하는 것
        • 필수 요소
          • 기업의 배경
            • 경쟁사의 창립시기
            • 주요 역사
            • 지배 구조
          • 기업의 전략
            • 경쟁사의 비전
            • 중장기 전략
            • 사업 전략
          • 재무 정보
            • 매출
            • 영업이익 등 각종 수익성 지표
          • 조직/인사
            • 인력현황
            • 맨파워
          • 제품
            • 제품 라인업
            • 연구개발 역량
          • 시설
            • 공장
            • 생산 역량
          • 마케팅/영업
            • 마케팅 및 영업 주요 전략
            • 최근 실적
        • 장단점
          • 장점
            • 경쟁사 기본정보 확보와 시장에 대한 통찰력을 통해 시사점을 도출할 수 있음
            • 향후 분석의 방향을 결정할 수 있음. 특히, 특정 영역의 심화, 확대 시 유용
            • 다양한 관점에서 경쟁사를 평가할 수 있음
          • 단점
            • 노력대비 효과가 없을 수도 있음. 즉, 해당 정보의 갱신주기가 매우 중요한데 어떤 정보는 갱신주기가 연 단위가 도리 수도 있으며 정보 최신성 측면에서 진부해질 가능성이 있음
            • 미래 지향적이라기 보다는 과거 정보의 종합판이 될 가능성이 있음
        • 경쟁사의 기본 정보를 수집
          • 상장 기업이라면 기업 공시 정보를 이용하는 것이 가장 좋다
          • 금융감독원에서 제공하는 전자공시시스템을 통해 기업의 사업 현황 파악 가능
          • 매출 및 영업 이익 등 재무정보와 주요 이벤트의 추진 현황을 파악할 수 있다.
        • 포지셔닝 맵을 구성
      • Apple의 포지셔닝 이야기
        • 포지셔닝은 인지의 문제이다. 고객이 기업의 제품을 어떻게 생각하느냐
        • 잡스의 질문
          • 우리 고객들은 우리를 알기 원한다. 애플은 누구인가
          • 그리고 우리는 무엇을 대표하는가
          • 우리는 이 세상 어디에 속해있는가
        • 마케팅 팀의 대답
          • 열정을 가진 사람들은 세상을 보다 나은 곳으로 바꾸는 것이 가능하다
        • 해석
          • 고객은 우리 기업에게 무엇을 기대하고 있는가?(=고객의 니즈는 무엇인가?)
          • 경쟁사와 비교하여 우수한 점은 무엇인가?(=제품이나 브랜드 등 노출된 측면에서 우수한 점은 무엇인가?
          • 구객은 왜 우리를 선택해야 하나(=경쟁 대비 어떤 부분이 고객에게 어필되고 있는가? 고객 가치를 충족 시키는가?)
      • 경쟁사 포지셔닝
        • 각 기업 나름의 분류 기준을 가지고 경쟁사를 의미 있는 매트릭스에 배치하고 해당 상황에서 통찰력을 얻는 것을 말한다
        • 복수의 경쟁사를 다룰 경우, 경쟁사 매트릭스를 작성하고 분석하는데 BCG 매트릭스를 응용할 수도 있고 관련해서는 다양한 기법들이 있다.
    • 가치사슬 분석
      • 공급사슬 분석, 가치사슬 분석
      • 기업의 본원적 활동과 지원 활동을 구분하고 각 활동들에 투입되는 비용 분석을 통해 어떤 부분이 가장 많은 가치를 창출할 수 잇ㄴ느지 규명하고 나아가 경쟁사와의 비교를 통해 강화시켜야 할 부분 및 조정 또는 축소해야 할 부분을 파악
      • 본원적 활동
        • 조달
        • 생산
        • 운영
        • 유통
        • 마케팅
        • 판매
        • 서비스
      • 지원 활동
        • 인사
        • 재무
        • 구매
        • 연구개발
      • 장단점
        • 장점
          • 기업 활동 분석을 체계적으로 할 수 있음
          • 각 활동 단계를 경쟁사와 비교하여 경쟁우위를 확인할 수 있음
          • 원가배부의 기준을 마련할 수 있음
        • 단점
          • 제조업 중심의 분석 모델이라는 한계로 타 산업의 Value System을 설명하기 어려움
          • 정적인 시점에서 본 분석으로 동적으로 변하는 기업 내 활동이나 비즈니스로의 파괴 혁신되는 산업의 변화를 설명하기 어려움
          • 기업의 활동 각 단계 데이터를 입수하고 정량화하여 경쟁사와 비교하는 것은 현실적으로 노력이 매우 많이 들거나 불가능 함
    • 재무비율 분석
      • 대차대조표
        • 자산
          • 유동자산
            • 당좌자산
            • 재고자산
          • 고정자산
            • 투자자산
            • 유형자산
            • 무형자산
        • 부채
          • 유동부채
          • 고정부채
        • 자본
          • 자본금
          • 자본잉여금
          • 이익잉여금
          • 자본조정
      • 손익계산서
      • 현금흐름표
  • 보조적 분석
    • PEST 분석
      • Political: 정치 및 법률적 관점
        • 기업 규제 및 소비 촉진 등 기업 활동에 영향을 끼치는 정부 정책 및 법률, 제도의 변화
        • 예시
          • 정치적 안정성
          • 무역 제한 및 관세
          • 세정
          • 환경규제
          • 환경법
          • 기업활동을 위한 정치적 환경의 안정성
          • 경제활동에 영향을 끼치는 규제/제도의 변화
          • 국제기구 가입 등에 따른 국내 정책방향 변화
        • 분석자료
          • 정부비전 보고
          • 정부정책 보고서
          • 미국/EU 정책 자료
        • 검토 사항
          • 국정비전과 과제 연관성
          • 대외정책 변화
      • Economic: 경제적 관점
        • 장기 또는 단기 관점의 경제적 이슈 파악
        • 예시
          • 경제성장률
          • 금리/이자율
          • 환율
          • 환율/이자율 변동에 따른 경제환경 변화
          • 경제환경 변화에 따른 고용환경 변화
          • 장기 관점에서 GDP 성장 등 경기동향 변화
        • 분석 자료
          • 국내외 경제 동향 보고서
        • 검토사항
          • 금융위기에 따른 실물경제 변화
          • 미국금리인상영향
      • Sociocultural: 사회 안정, 직업 태도 등
        • 사회적 이슈, 종교, 문화 측면의 거시적 변화
        • 예시
          • 인구증가율
          • 건강의식
          • 연령 분포
          • 인구, 지역, 성별, 환경, 건강, 부 등 다양한 사회문화 요인의 패러다임 벼화
        • 분석 자료
          • 국내외 사회 문화 이슈 및 동향
        • 검토사항
          • 최근 사회/문화 변화 현상
      • Technological: 기술적
        • 기업경쟁우위 제고를 위한 핵심기술의 개발 및 발달
        • 예시
          • 연구개발
          • 기술동향
          • 정보화
          • 과학화
          • 원천기술 개발에 따른 제품 및 서비스 변화
          • 시규 서비스를 창출하는 다양한 기술 패러다임 변화
        • 분석 자료
          • 최신 기술 동향 보고서
        • 검토사항
          • 미래기술동향
          • 미래 서비스 동향
      • 메가트렌드 분석을 위한 다음과 같은 질문들에 대한 답이라고 할 수 있다
        • 각 국의 정부가 주장하는 정책 기조는 무엇인가? 공통점은 있는가?
        • 변화를 주도하는 트렌드는 무엇인가? 변화의 속도는 얼마나 빠른가?
        • 트렌드가 기존 사업에 끼치는 영향은 무엇인가? 새롭게 또는 기존 사업에 추가적인 기회를 제공하는 것이 있는가?
        • 현재와 향후의 핵심기술은 무엇인가? 기술로드맵은 어떻게 변화하고 있는가?
      • 장점
        • 거시 환경을 다양한 관점에서 분석할 수 있음
        • 산업의 지속적인 변화를 조망하기 유리함
      • 단점
        • 분석 결과가 산업 내 가치 창출의 요인이 무엇인지를 밝혀주지는 못함. 즉, 산업의 핵심성공요소(CSF)를 알기 어려움
        • 핵심적인 분석 도구라기보다는 고객과 커뮤니케이션을 활성화시킬 수 있는 보조적 도구로 활용하는 것이 좋음
    • SWOT 분석
      • Strength
      • Weakness
      • Opportunities
      • Threat
      • 요인들을 파악하고 이를 경쟁 우위 관점에서어덯게 활용할 것인지 전략적 시사점을 도출하기 위해 사용하는 도구이다
      • 경쟁사와 비교하였을 때 자사의 강점과 약점 요인은 무엇인가?
      • 시장의 변화를 고려하였을 때 자사에게 위기와 기회는 무엇인가?
      • 각 전략적 시사점을 기반으로 전략 대안을 설정할 수 있는 핵심 성공 요소들은 무엇인가?
      • S-O전략: Vulnerable 보완해야 할 취약점
      • S-T전략: Competitive Advantage 유지, 보강 요소
      • W-T전략: Troubled 극복해야 할 문제
      • W-O전략: Constrained 개선이 필요한 고질적 문제
      • 장단점
        • 장점
          • 기업의 경쟁 우위를 파악하여 종합적 관점에서 파악할 수 있음
          • 상황 또는 환경을 설명하는데 유용함
        • 단점
          • 해당 경쟁우위가 어떻게 가치를 창출하는지 알 수 없음
          • 분석 도구라기보다는 의사소통 촉진도구로서 유용함
          • 흔히 고객이 이 도구를 잘 알고 있어서 분석 결과가 무의미할 수 있음
          • 많은 것이 검토되어 분석 결과가 참신하기 않을 수 있음
    • 5 Force 모델
      • 5가지 요소들
        • 잠재적 경쟁자와 대체재의 위협
        • 기존 산업 간의 경쟁
        • 공급자와 소비자의 협상력
        • 원문
          • Threat of New Entrants
          • Bargaining power of Buyers
          • Threat of Subtitutues
          • Bargaining power of Suppliers
          • Rivalry among Existing Competitors
      • 신규 진입자의 위협(Threat of New Entrants)
        • 진입장벽 극복
        • 독과점 구조를 만들어 높은 수익률을 얻을 수 있다는 의미
        • 방법
          • 규모의 경제
            • 어떤 제품을 대량 생산할 수 있는 시스템을 갖춤으로써 추가 생산 시 평균 원가를 떨어뜨릴 수 있는 역량을 확보하고 있을 때 규모의 경제를 확보했다고 한다.
          • 브랜드 로열티
            • 산업 내 기존 기업의 제품에 댛나 선호도를 말한다
            • R&D 집약적 산업
            • 광고 집약적 산업
          • 절대적 비용 우위
            • 선행 투자로 인한 비용 우위
            • 돈이 많아야 한다는 것이다
          • 정부 규제
            • 법/제도를 통해 합법적으로 진입장벽을 가장 확실하게 만들 수 있는 방법이다.
      • 기존 기업 간의 경쟁(Rivalry among the existing firms)
        • 산업 경쟁구조
          • 비슷한 업을 하는 기업이 산업 내 소수이냐 다우시냐를 통해 경쟁 강도가 달라지는 것을 의미한다.
          • Fragmented 산업
            • 진입장벽이 낮음
            • 제품 차별화가 힘들다
            • 초기 진입자 성공가능성 높음
            • 신규 진출기업들을 유사한 가격, 제품으로 정상이윤(원가 제외, 이윤 0)을 유지
          • Consolidated 산업
            • 기업 간 상호의존성이 높음
            • 특정기업의 전략적 행위가 다른 기업의 성과에 직접적 영향을 미침
        • 수요 조건
          • 수요에 따른 경쟁의 양상을 알아보는 것
          • 수요와 경쟁은 반비례 관계
        • 퇴출 장벽
          • 사업을 철수하려고 할 때 이를 방해하는 장벽
          • 경제적 퇴출장벽
            • 대규모 산업 설비처럼 투자 자신이 클 경우 발생함
          • 전략적 퇴출장벽
            • 타 산업과의 시너지가 많아서 한 쪽 산업을 포기할 수 없게 되는 경우이다.
          • 감정적 퇴출장벽
            • 보통 처음 시작한 사업으로 쉽게 철수하지 못한 경우
      • 구매자의 협상력(Bargaining power of Buyers)
        • 제품차별화가 심할수록 구매자는 가격에 민감하지 않다
        • B2B사업으로 옮겨보면 판매하는 기업과 구매하는 기업 간의 협상력 차이가 중요하다
          • 힘은 구매자의 공급자에 대한 상대적 크기이다
          • 산업 구조가 제품을 공급하는 많은 기업들로 이루어져 있고 수요는 작지만 그 구매 규모가 클 때
          • 구매자가 많은 양을 구매할 때
          • 공급 산업이 전체 판매 부분을 특정 구매자에게 의존할 때
          • 구매자가 공급자를 낮은 비용으로 바꿀 수 있을 때
          • 구매자가 공급자의 제품, 가격, 비용 구동 등 해당 산업에 대해 잘 알고 있을 때
          • 구매자가 후방통합을 할 능력이 있을 때, 구매자의 협상력은 크게 증가한다
      • 공급자의 협상력(Bargaining power of Suppliers)
        • 공급자가 공급하는 제품에 대해 대체품이 적고 공급 받는 기업에게는 매우 중요할 때
        • 구매자가 속해 있는 산업이 공급자에게는 재무적 혹은 전략적으로 별로 중요하지 않을 때
        • 공급자 제품이 차별화되어 교체 비용이 높을 때
        • 공급자가 전방 통합을 하겠다고 믿을 만한 위협을 할 때
        • 구매자가 가격을 낮추기 위해 후방 통합을 하겠다는 위협을 할 수 없을 때
      • 대체재의 위협(Threats of Substitute products)
        • 소비자들이 대체재로 쉽게 옮겨갈 수 있는가?
        • 대체재는 얼마나 유용한가
      • 장단점
        • 장점
          • 업계 경쟁에 기초한 산업 매력의 평가를 위해 사용될 수 있으며 산업을 전략적 관점에서 조망할 수 있음
          • 산업 변화의 핵신 동인과 향후 방향을 이해하는 출발점으로 활용 가능함
        • 단점
          • 정략적 분석이 불가능함
          • 구체적인 경쟁 전략을 설명하기 어려워 향후 방향을 설명하기 어려움
          • 산업을 정적인 것으로 간주해 정태적 분석이라는 한계가 있음
          • 동적이며 빠르게 변화하는 현황을 적시에 반영하기 어려움
    • BCG/GE 매트릭스
      • 2사분면
        • Star
        • 사업 유지
        • 시장 성장률 High
        • 상대적 시장 점유율 High
      • 1사분면
        • Dilemma
        • 선택적 판단사업성 여부에 따른 지속 투자 또는 철수
        • 시장 성장률 High
        • 상대적 시장점유율 Low
      • 3사분면
        • Cash Cows
        • 사업 유지 / 철수타 사업으로 자원 이동/투자
        • 시장성장률 Low
        • 상대적 시장 점유율 High
      • 4사분면
        • Dogs
        • 사업철수
        • 시장성장류 Low
        • 상대적 시장 점유율 Low
  • 고객의 관심사
    • 3CS
      • 고객 분석
      • 경쟁 분석
      • 자사 분석
    • 메카 트렌드 분석

• 고객요구 분석

• 수익성 분석

• 역량 분석

• Additional

  • 수직통합
  • 수평통합

• 마케팅 환경분석

  • 정의
    • 마케팅 환경이란 기업의 마케팅관리 기능 외부에 존재하며 표적소비자의 성공적인 교환과 거래관리를 개발하고 유지시키기 위한 마케팅 관리 능력에 영향을 주는 요인들
  • 이유
    • 중요한 트렌드 및 미래의 사건 파악
    • 불호가실 정도에 따라 그대로 수행할 것인가 아니면 정보가 필요한 분야는 어떤 분야인 가를 결정하고 필요할 때에는 심층적 분석을 수행
    • 기존 제품 시장 또는 새롭게 고려되는 제품시장 수요의 특징과 추이 경쟁 여건을 분석
  • 거시환경 분석 기법
    • 추세분석방법
    • 분해분석방법
    • 시나리오방법
    • 델파이 방법
    • 쟁점관리
  • 미시환경분석
    • 3CS

시장 분석-1

Date: 2019년 3월 21일 Tags: 3CS, PEST, STEEP

3CS

• Company
• Customer
• Competitor
  • 기존의 결제 시스템 독보적
    • OK POS
      • Hardware & Software & System
  • Kakao Pay
  • Zero Pay

STEEP

• Social
• Technology
• Economic
• Ecology
• Politics

PEST

• Politics
• Economical
• Social

시장분석-2

Date: 2019년 3월 28일 Tags: Insight Point, Outsight Point, Seeds, Swot

SWOT

• Matrix
• A, B, C, D
• 비교 결과와 결론이 있어야 한다.

Seeds VS Needs = Wants

Wow Point / Pain Point

Insight Point / Outsight Point

시장 세분화(Market Segmentation)

사용자 유형

• 페르소나

욕구 계층이론 VS 콘텐츠/서비스 요규 계층(need hierarchy)

• 욕구 계층이론
  • 생리적
  • 안전
  • 소속감과 사랑
  • 자아존중
  • 자아실현
• 곤텐츠 서비스 요구 계층
  • 기능성
  • 신뢰성
  • 사용성
  • 감성
    • 프로젝트에 맞게 정의하고 들어감

관계모형