고객 생애 가치
고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value 또는 CLV, Customer Lifetime Value)는 한 명의 고객이 우리 서비스와 관계를 유지하는 기간 동안 만들어 내는 총 매출이나 이익의 합이다. 단발성 결제만 보지 않고 관계의 총량을 본다는 점에서, 단기 매출 지표가 놓치는 비즈니스의 본질을 보여준다.
왜 LTV가 중요한가
- 자본 효율의 기준: 신규 고객 획득에 얼마까지 써도 되는지를 결정한다.
- 장기 의사결정: 단기 매출보다 재방문/재구매가 중요한 비즈니스에서 핵심.
- 세그먼트 우선순위: 고객군마다 LTV가 다르므로 어디에 집중할지 알 수 있다.
기본 계산식
LTV = ARPPU × 평균 구매 빈도 × 평균 고객 수명
또는 구독형 SaaS에서 자주 쓰는 단순식:
LTV = ARPU / 이탈률(Churn Rate)
마진까지 반영하면:
LTV = (ARPU × 마진율) / 이탈률
LTV : CAC 비율
LTV는 CAC와 짝을 이룬다. 통상적인 기준은 다음과 같다.
| LTV : CAC | 해석 |
|---|---|
| 1 : 1 | 적자 또는 손익분기 위태 |
| 약 3 : 1 | 건강한 비즈니스의 기준선 |
| 5 : 1 이상 | 마케팅을 더 공격적으로 키울 여력 |
LTV를 키우는 방법
- 리텐션 향상: 이탈률 1%p 감소가 LTV를 크게 끌어올린다 → 리텐션
- 객단가 상승: 업셀, 크로스셀로 ARPPU 증가
- 수명 연장: 멤버십, 락인 효과, 네트워크 효과
- 마진 개선: 단위 매출당 이익을 높임 → 마진
주의점
- LTV는 예측치다. 과거 데이터로 미래를 추정하므로 시장 변화에 취약하다.
- 신규 고객과 기존 고객의 LTV는 다르다 - 분리해서 추적해야 한다.
- 채널마다 LTV가 다르므로 Acqusition 채널 평가 시 단순 CAC만 보면 안 된다.